När verkligheten överträffar drömmen

Publicerad
2017-09-15

Skribent
Redaktionen

Morgonsolen letar sig sakta upp ovanför talltopparna i skogsgläntan kring Kosta Lodge; Your Basecamp in Småland, som man kallar sig.
Det är mysigt vackert, stilla och samtidigt lite spännande. Allt andas målmedveten vilja och entreprenörskap.

Allt började egentligen redan 1742, då två av Karl XII generaler, Anders Koskull och Georg Bogislaus Staël von Holstein grundade Kosta glasbruk och det som idag är Orrefors-Kosta Boda, ett av Sveriges internationellt mest kända varumärken.

Drömmen och visionen
Vi var här redan i augusti 2006, för att träffa Torsten Jansson; mannen bakom New Wave Group och en av landets mest framgångsrika entreprenörer. Året innan, i maj, hade New Wave Group köpt Orrefors-Kosta Boda-koncernen och beslutat sig för tre grundläggande mål. Första målet var att kraftfullt öka lönsamheten och sedan att introducera glasbrukens produktsortiment inom sektorerna profil och presentreklam. Det tredje målet var att satsa på den potentiella turism, som fanns där som en slipad diamant.

Idag, 11 år senare, är allt så förändrat. Kosta Boda Art Hotell slog upp portarna den 27 juni 2009 och sedan har det fortsatt med nya investeringar och lanseringar. Då omsatte NWG drygt 3 miljarder kronor; idag är omsättningen inte långt ifrån det dubbla eller drygt 5,2 miljarder kronor.

Hotellet för konsten
Kosta Boda Art Hotel erbjuder övernattning, SPA och konferens i världsklass. Det är inrett av Kosta Bodas glaskonstnärer som skapat en fantastisk miljö med ljuskronor, handfat, pool, bardisk och installationer i glas.

På hotellet finns konst för 50-60 miljoner kronor och i konceptet ingår att allt på hotellet är till salu, både konst och möbler. Hotellet fungerar som ett slags levande galleri för Kosta Bodas konstglas.
Som gäst får man en helhetsupplevelse med en elegant och personlig service i en miljö som inte lämnar någon oberörd. Här skapar livets goda, välbefinnande och vacker konst i en skön symbios med oanade möjligheter till både kreativa möten, avkoppling och minnen för livet.

Då var Kosta Outlet bara i begynnelsen av sin utveckling. Idag handlar det om mer än 20 000 kvm affärs- eller shoppingyta med ett utbud på över 200 olika internationella varumärken inom mode, kläder, skor och sportutrustning. Det finns en stor bredd på inredning och design, glas och porslin, böcker och blommor. Här finns också gott om trivsamma kaféer och matställen där inköpssugna turister kan samla energi.

Kockarnas Zlatan
För flera år sedan, då Edin Dzemat precis startat upp restaurangen Linnéa Art i Göteborg, träffade vi honom i Gislaved, där han växte upp. Han går numera under namnet Kock-Zlatan och vi har sett honom i Kockarnas kamp på TV4.
Till vardags finns han dock på Brasserie by EDz på Kosta Boda Art Hotel. Edin Dzemat har en lång meritlista bakom sig och blev bl a utsedd till White Guide Rising Star 2014 och har varit kapten för det svenska kocklandslaget.
Det var i september 2016, som man slog upp portarna till Brasserie by EDz i Kosta och under 2017 kom fine-dining restaurangen dzeMAT med smak av både Småland och Bosnien. Siktet är högt ställt och målet är stjärnor i Guide Michelin.

Ett basläger att utgå från
Kosta Lodge, som ligger bara ett stenkast från själva Kosta glasbruk, erbjuder idag 26 enkla, men fräscha rum med eget badrum och dusch. Några rum ligger i ett annex, där man också har tillgång till en egen uteplats. Intill finns det också 13 nybyggda parstugor, som stod klara sommaren 2015 och som är fullt utrustade och har plats för upp till sex personer per stuga. På Lodgen finns även konferensmöjligheter och samlingslokal.
Hela området är enskilt beläget i naturskön omgivning med dammar och utegrillar. Alla lägenheterna är byggda med modern inredning för boende året runt. Med lugnet, naturen och vattnet är det som gjort för ett härligt boende för den som vill njuta av tillvaron, koppla av och rå om sig själv.

Möt Skogens Konung
Älgen är världens största hjortdjur och kan bli 25 år gammal. I Sverige finns det i dagsläget ca 300 000 älgar. Några av dessa finns strax utanför Kosta i Grönåsens Älgpark. Här kan man följa en 1 300 meter lång väg runt ett skogshägn och klättra upp i något av de strategiskt utplacerade älgtornen. Kanske Carl-Gustaf och Silvia, de största älgarna i hägnet, förärar Älgsafarins deltagare med sin närvaro.

Om inte älgarna lockar, så kanske skyttesimulatorn kan vara mer intressant. Eller kanske den traditionella Hyttsillen eller möjligheten att få designa sin egen glaskonst med hjälp av fantastiska glaskonstnärer som Bertil Vallien, Ulrica Hydman Vallien och Kjell Engman. Utbudet av event och aktiviteter är imponerande.

Mannen med visionen
Det är en solig, varm dag i början av juni och vi befinner oss på Kosta Outlet, för att ekipera oss och shoppa loss innan vi träffar Torsten Jansson. Mannen som började med att trycka T-shirts i källaren i föräldrahemmet, men som i dag är VD, koncernchef och största ägaren i New Wave Group.

– De senaste åren har varit fantastiska och man kan lugnt säga att det vänt riktigt rejält. Faktum är att vi gått framåt ordentligt på i stort sett alla områden.
– I nära tre år har vi satsat stenhårt på kundservice och marknadsföring; något som vi nu i två års tid kunna skörda vinsten av, säger Torsten Jansson.

Torsten Jansson är besjälad av NWGs utveckling och framgångar och så sent som i maj köpt han ytterligare 40 000 aktier i New Wave Group till kursen på 58,13 kronor per aktie, till ett totalt pris av 2 325 116 kronor. Därmed äger han med 32,1% av kapitalet och 81,5% av rösterna i New Wave per den 31 mars 2017, enligt ägarbilden på bolagets hemsida. Det rapporterade Dagens Industri (DI) nyligen.

Alla dessa all-time-high
För NWG slutade första kvartalet 2017 med en försäljningsökning på 12% och en omsättning på 1 264 miljoner kronor under kvartalet, vilket är all-time-high för ett första kvartal för gruppen.

– Dessutom ökar rörelseresultatet från 8,1 mkr till 43,2 mkr, en förbättring med 35,1 mkr. Även detta är det bästa resultatet för ett första kvartal någonsin, vilket gör det ännu mera glädjande, kommenterar Torsten Jansson.
– Ser man på det genomsnittliga rörelseresultatet de senaste fem åren, har det varit 4,5 mkr, så 43,2 mkr är en riktig stark start på året.

Vad gäller försäljningen hade man tillväxt på i stort sett samtliga regioner. Profil ökade med 17%, Gåvor/Heminredning med 15% och Sport & Fritid med 6%.

– Vi har nu haft tillväxt 11 kvartal i rad, vilket är otroligt roligt. Ser man på periodens resultat är det nu femte kvartalet i rad det förbättrats och ser vi på de sista 11 kvartalen har rörelseresultatet förbättrats i tio av dem, säger Torsten Jansson stolt.

På rullande helår är nu försäljningen 5 370 miljoner kronor, rörelseresultatet 435,3 miljoner kronor och periodens resultat 306,2 miljoner kronor – samtliga all-time-high.

Soliditeten på 49,4% är en mycket stark siffra. Nettoskulden sänktes under kvartalet till 1,714 mkr och nettoskuldsättningsgraden är nu nere i 60,6%.
Finansiellt har NWG aldrig tidigare haft en sådan styrka. Det ger utrymme för både förvärv och fortsatta satsningar för organisk tillväxt.

– Vi kommer att satsa ännu hårdare på fortsatt utbyggnad av säljkårer i främst USA och Kanada, men även på marknadsföring. I augusti öppnar vi ett nytt stort lager i Toronto, Kanada och fler stora satsningar kommer också att göras under kommande kvartalen och åren, förklarar Torsten Jansson.
– Vi är också mitt uppe i en tid av stora projekt, där det största är Craft Teamwear. Även om denna lansering fått ett bättre mottagande än vi hoppats på, går det ännu inte ihop resultatmässigt.

– Första årets bruttovinst täcker inte ens marknadsföringskostnaderna om man skulle tänka kortsiktigt, vilket vi inte gör, och trots bättre och bättre resultat investerar vi fortsatt i framtiden. Det är investeringar som i framtiden kommer att ge ett ännu större, lönsammare och starkare New Wave, menar Torsten Jansson.

Kraft i Craft Teamwear
Framgång kommer till de som tränar hårt. Som nöter varje övning tills den sitter perfekt. För att sedan gå vidare till nästa utmaning. Och nästa, och sedan nästa igen. Det skriver Craft på sin hemsida.

Under många år har Craft jobbat tillsammans med flera av världens bästa individuella idrottare. Nu ger man sig ut på en ny arena; lagsport.
Next Generation Teamwear är en helt nytt sportkollektion, som ska hjälpa både dagens och morgondagens talanger att ta nästa steg i sin utveckling. Kollektionen innefattar innovativa och funktionella plagg, som ska ge laget optimala förutsättningar att prestera på topp i alla lägen.
Dessutom kompletterar man sitt utbud med en skokollektion.

Lanseringen skedde i februari och målet med Craft Teamwear är att man ska gå från 0 till en miljard kronor i försäljning på fem år. Det innebär att man också kommer att hålla en hög investeringstakt.

Förnyat sortiment
Clique är en bred kollektion högkvalitativa basplagg och accessoarer – sannolikt Europas starkaste profilkoncept – som är gångbara inom ett brett spektrum av tillfällen och verksamheter. Vad som utmärker Clique är dess spännvidd av färger och storlekar för både män och kvinnor. Så lyder budskapet på hemsidan.
Hos New Wave Mode AB konstaterar man; Clique är vår stolthet, kärnan i vår verksamhet.

På sistone har Clique i stort sett förnyat stora delar av sin kollektion, samtidigt som de välkända och välrenommerade basprodukterna finns kvar; inte minst inom jackor och sweaters.

– Clique har ett urstarkt sortiment, vilket också betyder att de kontinuerligt tar marknadsandelar, säger Torsten Jansson.

Fokus på CSR och miljön
År 2015 lanserade NWG-företaget Hefa AB en helt ny CSR-kollektion under varumärket Cottover; en kollektion med stort fokus på hållbarhet och miljö.
CottoVer Collection är kläder, som har tillverkats med hänsyn till människa och miljö. Plaggen är certifierade av Svanen, GOTS och Oeko Tex. All bomull är 100% ekologisk och Fairtrade-certifierad.
En certifierad produkt uppfyller den aktuella organisationens kriterier och har blivit oberoende kontrollerad. Cottover har valt märkningar som tillsammans täcker både kvalitet, hälsa, miljö och arbetsvillkor.

Cutter & Buck är ett ledande NWG-varumärke med ett sortiment av golfinspirerade kläder för män och kvinnor, som uppskattar innovativa, högkvalitativa sportkläder. De bästa materialen i klassisk stil och ett brett utbud av färger skapar kläder som ser ut och fungerar oklanderligt.
Det var 2007, för 10 år sedan, som NWG köpte det amerikanska Cutter & Buck och nu kommer varumärket att vara ett av flera som ska ingå i en offensiv på andra sidan Atlanten.

Stora satsningar
J.Harvest&Frost är ett annat varumärke, som finns hos NWG-företaget Texet. Det varumärket lanserades för drygt två år sedan med ett mycket lyckat resultat.

– Vi kommer att göra enormt stora satsningar både i Sverige och internationellt, förklarar Torsten Jansson.
– Det handlar bl a om yrkeskläder och då både Projob och Jobman; främst på den amerikanska och kanadensiska marknaden.

– Vi har dessutom en service som ingen annan aktör är i närheten av. Hela 98% av beställningarna kan levereras inom 24 timmar och vi har lager till ett värde av 2,6 miljarder kronor; något som är en förutsättning för optimal tillgänglighet och service.

Andra satsningar är ett nytt automatlager i Dingle, som kommer att stå färdigt om drygt ett år. I slutet av 2018 kommer ett nytt, stort lager att ersätta ett av två befintliga i Tyskland och även i Belgien och Italien sker det stora lagerinvesteringar.
I slutet av augusti invigdes ett nytt lager i Toronto för framför allt Cutter & Buck och Clique. Det tämligen nya lagret i Ulricehamn rymmer nu enbart Craft-produkter, vilket är ett resultat av deras expansion.

Gräva guld i USA
Om man drar ett streck, lite nedsänkt på mitten, från Portland i amerikanska delstaten Oregon till New York på östkusten, så kommer New Wave Group att genomföra en intensiv storsatsning norr om det här strecket.

– Det kommer att bli den största marknadsföringssatsningen någonsin för vår del, säger Torsten Jansson.
– Vi kommer att hårdlansera och introducera både Craft, Cutter & Buck, Clique och Orrefors-Kosta Boda, samtidigt som både Projob och Jobman kommer att hänga på.

Torsten Jansson med familj har sin bas i Kostas gamla herrgård och lägenheten i Göteborg har varit ett andra hem, trots det har det blivit ett intensivt resande till Stockholmskontoret och sist men inte minst utomlands.

– Med USA-satsningen följer att jag vill komma att vara mer närvarande på de marknaderna och det troliga är att vi kommer att tillbringa halva året i USA och resten härhemma.

En bransch med möjligheter
New Wave har som mål att ha en organisk tillväxt på 10% per år eller i ett rullande 12-månadersperspektiv ha en omsättningsökning på ca 530 miljoner kronor. Samtidigt har man kapacitet och ekonomiska resurser att vid rätt tillfälle göra vettiga uppköp och företagsförvärv.

Vi påpekar, att New Wave är mer eller mindre ensamma som börsnoterat bolag i profil- och promotionbranschen; både här i Sverige och i Danmark och Norge.

– Det beror i stor utsträckning på att vår bransch inte har förutsättningar för storskalighet, vilket inte är unikt. Många branscher befinner sig i just den situationen, förklarar Torsten Jansson.
– Jag skulle kunna tänka mig att en genomsnittlig europeisk återförsäljare omsätter motsvarande omkring 15 miljoner kronor per år.

– Det unika för vår del är att vi från allra första början jobbat stenhårt med utbildning av våra återförsäljare; något som brorsan Tomas Jansson verkligen kämpat för och genomfört med bravur.

Ju större en återförsäljare blir, desto högre marginaler tycks han behöva, Något som är lite ofattbart och går stick i stäv mot andra branscher, där ökad omsättning leder till sänkta marginaler och bättre priser.
Enligt Torsten Jansson kan det bl a bero på en överdriven fokusering på showroom och större företagskunder.

– Kunderna vill ha pålitliga leveranser, bra service och prisvärd kvalitet, säger Torsten Jansson.
– Branschen lider idag av för låga säljaktiviteter, en slags passivitet, där man hoppas på stororder från storkunder.

– Detta trots att mindre än 1% av landets företag har 250 anställda eller fler, medan drygt 90% har 10 anställda eller färre. Det är bland de mindre företagen som vi hittar merparten av eller kanske så mycket som 80-90% av alla anställda.

– Det finns många duktiga aktörer i profil- och promotionbranschen. Fast många pratar bara om branschen och om dess förmenta svagheter eller påstådda brister; istället för att bry sig om sitt eget företag och värna dess utveckling och framgång.
– Har man som New Wave Group starka varumärken och duktiga medarbetare, så får man också ständigt nya kunder som kontaktar oss på eget initiativ.

Ut och sälj …
Torsten Jansson är periodvis väldigt aktiv på sociala medier, framför allt Facebook. Trots det tycker han, att analog marknadsföring i form av olika printprodukter är det som fortfarande är av största betydelse.
Han pekar på det faktum att nätet visserligen slagit ut vissa branscher mer eller mindre helt och hållet, men samtidigt har bara 3% av butikshandeln flyttat till nätet. Ellos och andra postorderföretag eller distanshandelsföretag har tidigare haft ca 7% av omsättningen, så förändringarna är inte så stora. Flyttningen har bara skett från Postnord till Internet.

Däremot är det generellt så att automatiseringen kommer att innebära, att väldigt många arbetstillfällen försvinner och övertas av robotar; samtidigt som utvecklingen kommer att leda till ett visst antal nya arbetstillfällen.

– Vi befinner oss i en brytningstid, där det är svårt att lägga upp en vettig marknadsplan, eftersom kanalerna bara blir fler och fler.
– Fortfarande tror jag att print är överlägset, men att sociala medier har en stor betydelse för varumärkesbyggandet.

– Frågan är hur mixen ska se ut; optimal service, ökad annonsering eller större närvaro på Facebook; vem vet svaret?
– Jag tror, att personliga relationer och kontakter är oerhört viktiga och så får vi inte glömma att framgång föder framgång.

– Personligen älskar jag marknadsföring och brinner för sälj; något som jag försöker föra vidare till alla våra duktiga och skickliga medarbetare i koncernen.
– De har medverkat till en grymt bra marknadsföring och det har resulterat i väldigt positiva återrapporteringar i media, som grädde på moset.

Säljtid är A och O
På den eviga frågan om mässor, ger Torsten Jansson samma besked som han gett sedan lång tid tillbaka; den svenska profil- och promotionbranschen är för liten för två mässor eller fler per år.

– Grossister utan säljkår älskar av egoistiska skäl mässorna, men det går inte att motivera kostnaden för två mässor per år, menar Torsten Jansson.
– Två mässor stjäl oproportionerligt mycket säljtid från seriösa företag och det påverkar företagens lönsamhet.

– Tyskland med drygt 80 miljoner invånare har en mässa om året; PSI och USA har flera små lokala eller regionala mässor, men bara en stor mässa per år.
– Svenska företag borde istället satsa på att besöka fler utlandsmässor, för att skaffa nya intryck.

Äras den som äras bör
På Entreprenörsgalan Väst, som hölls i Göteborg i mars, tog Torsten Jansson emot utmärkelsen Årets Grundare Väst. Han fick utmärkelsen för sitt långsiktiga och framgångsrika entreprenörskap, där han bl a har fångat upp kända svenska varumärken som Orrefors och Kosta Boda.
Galan, som anordnades av entreprenörsnätverket Founders Alliance, samlade många av Västsveriges mest framstående entreprenörer. Priset delades ut av Claes Jörstam från Grant Thornton; Awardpartner till Founders Alliance.

Det är inte första eller sista priset eller utmärkelsen som tilldelas Torsten Jansson; kanske inte ens det förnämaste, men det är ett tecken i tiden så gott som något. Att goda företagare och oegennyttiga entreprenörer behövs som inspiration och som kraftkälla för oss andra.

Text – Lars Knapasjö
Foto – Eric Windahl