Av samma skrot och kron

I sin bok; Nya hyss av Emil i Lönneberga skrev Astrid Lindgren, att när två små gossar av precis samma skrot och korn träffas första gången, så tänds där liksom ett ljus i deras ögon.
Det var när Emil skaffade sig häst och skrämde vettet ur fru Petrell och hela Vimmerby.

Den här historien handlar inte om några små gossar, utan om två brödrapar. På sätt och vis börjar det hela onsdagen den 15 juni 1891, som var en osedvanlig kall sommar. Den dagen föddes nämligen Ernst Alexis Pettersson. Han levde ett långt och händelserikt liv, som skräddaremästaren Ernst Pettersson.

I september 2013 skrev vi så här i Screen&Marknaden;
Ernst Alexis Pettersson föddes samma år som författaren Pär Lagerkvist och operasångaren Ernst Rolf. Han växte upp mitt i den västgötska knallebygden, som så starkt präglades av jordbruk, handel och småföretagsamhet.
Han började med att utbilda sig till skräddare för att kunna sy kläder åt folk, för vardagsbruk såväl som helgdagsfint. Så småningom hade han sitt eget skrädderi.

Redan då han startade sitt företag var hög kvalitet, god passform och stor noggrannhet mycket viktigt. Faktum är att han var den första i sin släkt, som ägnade sig åt konfektion och att tillverka kläder. Men han blev långt ifrån den sista.

Femte generationen
För att göra en lång, spännande historia kort, kan vi börja år 2006, då skräddarmästare Petterssons barnbarnsbarn Johan och Thobias Pettersson bestämde sig, för att starta en skjortfabrik efter ett koncept som byggde på samma grundtankar om kvalitet, passform och noggrannhet, som deras farfars far en gång hade. Ett koncept så genuint att även lokalerna, där de började, ursprungligen var byggt för konfektionstillverkning och aldrig rymt någon annan verksamhet än konfektion.

På Promotionmässan i januari 2007 presenterades företaget Ernst Alexis AB och deras moderiktiga skjortor av högsta kvalitet. Mottagandet blev storartat. Sedan har bolaget utvecklats och expanderat kraftigt. Idag har man ett mål för omsättningen, som ligger på ca 30 miljoner kronor. Antalet medarbetare är drygt 10-talet och man har agenter i Norge, Danmark och Finland. Bland de yngre krafterna finns Victor Pettersson, Johan Petterssons son, som också är representant och säljansvarig för Mellansverige och Norrland samt femte generationen i familjeföretaget.

– Det är skillnad från 2007 och idag. Då reste Thobias och jag runt och sålde från måndagsmorgonen till onsdagskvällen, berättar Johan Pettersson.
– Torsdagar, fredagar och åtskilliga helger packade vi alla order och såg till att de kom iväg.

– Det är en tuff marknad, men vi har nått en bra nivå och nu siktar vi på en intensifierad expansion, men i vår egen takt.

En loftsäng på Blocket
Det mesta här i livet händer av en slump. Det var det också när brödraparet Johan och Thobias fick kontakt med ett annat brödrapar; Tomas Nilsson och Per Anders Hovbom. Det började med att Johans son Victor ville ha en loftsäng; en sådan där säng i två våningar med säng högst upp och därunder ett skrivbord.
Johan Pettersson hittade en till-salu-annons om en loftsäng på Blocket och tog kontakt med säljaren, som visade sig vara Per Anders Hovbom.

– Det var hösten 2006 och jag kom hem till Per Anders i Hestra, strax utanför Borås, för att köpa loftsängen, förklarar Johan Pettersson.
– Där fick jag se en massa fina tavlor och eftersom jag är väldigt intresserad av konst började vi prata om konstverken. Det visade sig att många av tavlorna var målade av Per Anders bror Tomas och det ena gav det andra.

– Jag och Thobias var och är minst lika intresserade och engagerade i konfektion och mode, som Per Anders och Tomas i kreativ kommunikation, varumärkesbyggande och marknadsföring.

Ernst Alexis, som nystartat företag behövde en duktig reklambyrå, för att kunna få en professionell stil och ett starkt varumärke. Tillsammans började brödraparen arbeta, för att utveckla en kommunikativ plattform för konceptet Ernst Alexis.

Styrkan i ord och bild
Per Anders Hovbom har en bakgrund i reklam, journalistik och copywriting. År 2002 startade han en reklambyrå på egen hand, som brodern Tomas Nilsson anslöt sig till med sin mer blandad bakgrund med ursprung i konst, musik, formgivning och reklam.
Idag arbetar de tillsammans i den egna reklambyrån Nilsson CRWTH Reklam & Designbyrå AB med lokaler på Druveforsvägen 8 i Borås.

– Vi har styrkor som inte är så byråtraditionella. Dessutom arbetar vi med många olika uppdragsgivare i flera vitt skilda branscher, vilket är enormt värdefullt för det ger oss kunskaper och insikter, som korsbefruktar vårt idéarbete och vår kreativitet, poängterar Per Anders Hovbom.

– Vårt sätt att arbeta innebär också att vi är ytterst flexibla för våra kunders individuella behov och förutsättningar, säger Tomas Nilsson.

En sann story
När Johan och Thobias Pettersson i början av 2006 bestämt sig för att satsa på ett genuint skjortkoncept, så började man också leta efter ett namn, en logotype och en grafisk stil för företaget.

– Svenska skjortor och svenskt skjortkunnande har ett väldigt gott renommé, inte minst utomlands. Se exempelvis på de varumärken vars skjortor finns i alla kända varuhus i hela Europa, säger Johan Pettersson.

– Samtidigt har användandet av skjortor förändrats över tiden. Idag är kostymen inte lika vanligt som för 30-40 år sedan, säger Thobias Pettersson.
– Istället är jeans och cinos mer vanliga både på fritid och även på arbetet, till och med inom så traditionella sektorn som banker, försäkringsbolag mm.

– Det har fört med sig att skjortan är betydligt viktigare som produkt och för att ge en signal om individen; den visar vem du är, helt enkelt.

Klockan om fotona
Johan Pettersson berättade om pendylen hemma hos farmor och farfar. Det var en väggklocka, som fanns i nästan varje hem på den tiden. Det första pendeluret konstruerades faktiskt redan år 1656 av Christiaan Huygens.
Vid sidan om pendylen i det Petterssonska hemmet fanns svartvita fotografier på farmoderns föräldrar och släkt på ena sidan och på den andra sidan fanns farfaderns. Alla fotografier satt i svarta ramar.

– Det gjorde ett starkt intryck på oss, när vi var små och vi tyckte att just farfars far Ernst var en stilig karl i sin kravatt, säger Johan Pettersson.

Det prövades med en rad olika namnkombinationer, men inget kändes helt rätt. Samtidigt hade en kusin ägnat sig åt lite släktforskning och försett sina släktingar med ett litet kompendium. Det var då som Johan och Thobias för första gången fick reda på farfars far hade ett andra namn och hette Ernst Alexis Pettersson.

Bilden som symbol
När man ska bygga ett varumärke är historien eller storyn kring det av allra största vikt. Den ska ge ett mervärde, fylla varumärket med mer än bara tyg; den ska ge en känsla av vad produkten står för, den ska förmedla en anda av kunskap, kvalitet och service.

– Storyn måste vara trovärdig och ödmjuk, inspirerande och angelägen, säger Per Anders Hovbom.
– Det är faktiskt storyn som i många fall gör skillnaden mellan framgång och misslyckande.

Mellan de bägge brödraparen utvecklades ett unikt samarbete, som i år firar sitt 10-årsjubileum; precis som företaget Ernst Alexis. Ett samarbete där alla fyra bollat idéer sinsemellan.

– Om man vågar mer, så har man också mer att vinna; precis som Johan och Thobias gjort, säger Tomas Nilsson.
– Det handlar om hårt arbete och uthållighet; att våga ta lite större risker och sticka ut, så att man syns och märks på ett positivt sätt.

Bilden av farfars far Ernst Alexis med sin vaxade mustasch fick bli en symbol och en del av logotypen. De svartvita färgerna finns där, för att förstärka det faktum att det handlar om en sann historia som lett fram till en unik skjortkollektion i premiumklass.

– Ernst Alexis-produkterna bygger på en nedärvd kunskap, en genuin känsla för tyg, tråd, färger, passform och mönster, förklarar Johan Pettersson.
– Vi har samma världsbästa vävare till våra tyger som de bästa retailleverantörerna. Allt kretsar kring kvalitet och det gäller givetvis även för vår marknadsföring.

– Våra skjortor ligger i toppen av skjortsegmentet och vi vill fortsätta att sprida kunskap och information om svensk skjortkvalitet internationellt.
– Vi läser och tar till oss allt vi kan om skjortor och textilier. Vi är uppväxta med konfektionstänkandet. Konfektion och mode är vårt stora intresse och vår passion.

Viktigt vara konsekvent
Ända sedan starten i januari 2007 har Ernst Alexis alltid haft en helsidesannons på sidan tre i Screen&Marknaden. På redaktionen har vi ofta fått kommentarer om de här annonserna; de har ansetts som otroligt bra och professionella, utmanande och lite äventyrliga.

– Fotot, som grund för annonsen och en spännande indragare, är otroligt viktigt och här har vi arbetat med noga utvalda fotografer, som kunnat tillföra olika effekter i samarbetet, förklarar Tomas Nilsson.
– Ofta gör jag en form av bildmanus inför fotosessionerna. Det gäller även för katalogproduktionen och i idéstadiet kring mässmontrar. Det gäller att förbereda sig på ett bra sätt, för att sedan kunna lägga kraften i allt man göra.

– Det är viktigt att vara konsekvent, att hålla sig inom varumärkets ramar och följa den tråden full ut.

Nilsson CRWTH Reklam & Designbyrå arbetar också med kunder som Bregmos från Borgstena med egen chokladfabrik och gott godis med budskap. Här arbetar man med bl a kataloger, webb, kampanjer, förpackningar och strategier.
Man har också från grunden byggt varumärket Nautic XPRNC; svarat för design av kollektioner och haft ett helhetsansvar för image- och produktkataloger.
Andra kunder är exempelvis Avalon Hotel, Friidrotts-SM i Borås och många andra.

– Vi arbetar med design, reklam och kommunikation utifrån en föränderlig kärna. Vi anpassar processer, team och modeller efter våra kunder, säger Per Anders Hovbom.
– Det är alltid uppdraget som får styra. Historiska och kommersiella erfarenheter blandas med ett öppet och kreativt sinne.

– Byggstenarna i vår filosofi är hjärta, magkänsla och hjärna. Vår grundsyn bygger på långsiktiga relationer, som med Ernst Alexis, där normer och traditioner måste kunna ifrågasättas, för att nå bättre resultat, påpekar Tomas Nilsson.
– Utifrån ett konstnärligt perspektiv och ett entreprenörsdrivet tankesätt visualiserar vi idéer till tydlig kommunikation och formstark design och reklam.

Med sikte på Europa
På pricken 10 år efter lanseringen på Promotionmässan i Jönköping är det ganska naturligt för Ernst Alexis att ta steget ut i Europa genom ett deltagande på den internationella mässan PSI i tyska Düsseldorf.

– Vår ambition är att växa ute i Europa. Vi ska växa långsam i vår egen takt; inte försöka invadera Europa, utan ta det steg för steg, säger Johan Pettersson.
– Vi kommer inte att förhäva oss och PSI i år blir för första gången, men definitivt inte för sista.

Montern blir på ca 20 kvm och är på 2,5 m x 8 m, vilket är en effektiv monteryta om man på kort tid vill göra ett bra och kraftfullt intryck.

Ernst Alexis är mer än bara en skjortgrossist; man är en tillverkande skjortgrossist, som finns i lokaler som ända från början varit ämnade för skjorttillverkning. Dessutom har man ett lager i Dalsjöfors, strax norr om Aplared. Man har all sin produktion och tillverkning i Europa och inget i Sydostasien. Hemma på Boråsvägen 35 i Aplared har man tillverkning av mått- och specialbeställda skjortor. Där har man nyligen investerat i en knapphålssymaskin.

– Vi arbetar bara gentemot återförsäljare inom profil- och retailsektorn, säger Johan Pettersson.
– Vi deltar inte i några upphandlingar inom offentliga sektorn, eftersom det där bara handlar om lägsta priset, utan minsta hänsyn till produktens kvalitet. Det är inte hållbart i längden.

Avklippta ärmen
Som ett resultat av samarbetet mellan Nilsson CRWTH och Ernst Alexis genomförde man sommaren 2007 en kampanj gentemot sina åf-kunder, där man skickade ut en avklippt skjortärm tillsammans med en folder. Kampanjen blev mycket uppmärksammad och gav en rad positiva reaktioner. Många ville ha avklippta ärmar, för att skicka till sina egna kunder.

– Vårt samarbete har varit och är helt fantastiskt och något som vi inte skulle kunna vara utan, påpekar Johan Pettersson.
– Det har gett en mycket hög kvalitet på vårt budskap och jag är förvånad över att inte fler strävar efter att göra detsamma.

– Inför vår Europalansering är det viktigt att vår story, vårt varumärke och våra budskap håller en hög nivå; att vi är synliga och konsekventa.

Grundat på anrik textiltradition, gedigen konfektionskunskap och historisk erfarenhet utvecklas varumärket Ernst Alexis fortfarande, men nu med moderna material och modeller.
Med femte generationen i företaget, ett fantastiskt skjortsortiment och mitt i språnget ut i Europa, så ler nog skräddarmästare Ernst Alexis Pettersson ett brett leende i sin himmel.

Byline;

Text; Lars Knapasjö
Foto; Eric Windahl